O futuro dos links patrocinados

Ricardo Reis

Se os últimos anos da publicidade on-line na América Latina foram dedicados à exploração da mídia on-line gráfica — aquela mais convencional, de banners, pop-ups, Dhtmls etc. —, o último ano trouxe a novidade do marketing nos buscadores e sua mais conhecida forma de publicidade: os links patrocinados.

Anúncios em forma de texto feitos na área comercial dos buscadores e portais por meio da compra de palavras-chave em um leilão on-line. Estes são os links patrocinados, um tipo de mídia em que se paga por click, ou seja, somente quando o usuário se interessou, clicou e foi até o site do anunciante. Nesse tipo de publicidade também é possível definir o máximo que o anunciante vai pagar por click e, após certa experiência, estabelecer variáveis de retorno.

Na Europa e nos Estados Unidos, essa modalidade de marketing cresceu aceleradamente como uma febre, mas no Brasil havia certo receio em investir nessa mídia, devido ao desconhecimento das possibilidades e da operação necessária para a sua implementação. Hoje, no mercado brasileiro, existem poucas agências dedicadas ao trabalho de marketing nos buscadores, e a maioria dos anunciantes ainda não considera os links patrocinados em seu mix de mídia. Mas isso está mudando progressivamente.

Números atestam que marketing nos buscadores tem altíssimo grau de eficácia, seja para operações transacionais, seja para ações de branding e posicionamento de marca. Pesquisas apontam que o crescimento dos links patrocinados está relacionado a diversos fatores, mas um determinante é o crescimento do e-commerce. No início de 2004, 2,5 milhões de pessoas tiveram pelo menos uma experiência com compras via internet; no fim do mesmo ano, esse número foi ampliado para 3,25 milhões (fonte: Grupo de Pesquisas e-bit). Relacionado ao aumento do número de compradores on-line, também cresceu o número de usuários que, para chegar ao site de compra, utilizaram sites de buscas.

O crescimento dos links patrocinados começa a contar também com algumas variações. Uma das novas tendências são os links contextuais. Neste caso, os links patrocinados são vistos em sites de conteúdo em meio a notícias e textos diversos.
Apesar de a essência ser a mesma é um conceito diferente, pois, embora eles apareçam sob o título de links patrocinados, não funcionam por meio de buscas. O anúncio, também em texto, é visível por relevância de conteúdo, ou seja, relacionado a palavras-chave que estão no texto. Para anunciar nesse tipo de mídia, seleciona-se um tema específico, como, por exemplo, astrologia. Seu anúncio será exibido em páginas com conteúdo sobre astrologia. Também é possível segmentar a veiculação por perfil de usuário.

Analisando os resultados de cada modalidade, um anúncio de links patrocinados "tradicional" (através da busca) se mostra em média 97% mais eficiente em termos de taxa de click. Conceitualmente, isso é explicado pelo fato de o usuário se interessar tanto pelo tema a ponto de tomar a iniciativa de ir até uma página de busca e fazer uma pesquisa por aquele determinado assunto.

Embora os buscadores estejam investindo em links contextuais, não significa que este seja o futuro dos links patrocinados. Outro caminho a ser explorado, que já é realizado internacionalmente, são as buscas locais. Nelas, o anunciante pode escolher a região onde seu link irá aparecer, para que atinja o usuário que está mais próximo do seu produto. Isso gera buscas mais focadas, o que resulta em uma maior conversão.

É preciso ressaltar que, mesmo com a descoberta dessas novas tecnologias, o que conta muito — e irá contar ainda mais com o crescimento dessa nova mídia — é a capacidade de aferição das agências e anunciantes. Ou seja, no futuro, com o crescimento dos anunciantes em links patrocinados, teremos um aumento vertiginoso do custo por palavras-chave. E nem sempre pagar mais significará ter melhores resultados.

É aí que entram as ferramentas de aferição, que, ao analisar os resultados específicos, podem indicar onde o cliente deve investir e o que realmente será lucrativo para ele.

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"'Quem se curva aos poderosos mostra a bunda aos oprimidos.''
Autor: Frase de pára-choque de caminhão